В Admixer Academy прошел вебинар «Как монетизировать сайт в 2021 году? Главные тренды, технологии и возможности для паблишеров».
Темой вебинара стали крупнейшие вызовы, с которыми рекламная индустрия столкнется в ближайший год — изменения в идентификации пользователей, падение трафика и перераспределение рекламных бюджетов. Отказ от 3rd-party cookies повлияет на все процессы в рекламе: таргетирование, измерении аудиторий, атрибуцию и оценку эффективности рекламы.
На вебинаре представители 1+1 Digital, Amplify Україна и Admixer рассказали, как владельцам сайтов, онлайн-издателям и медиа подготовиться к переходу в пост-cookie эпоху и выстроить работу с рекламой и данными, чтобы сохранить свои доходы.
Монетизация сайта в 2021 году: главные тренды и вызовы
Ирина Оверко, Chief Marketing Officer в Admixer Advertising
Вызовы
Ирина Оверко поделилась рядом трендов, которые способны усложнить монетизацию для сайтов в 2021 году:
- Zero Click Search
Количество запросов с zero click search увеличивается каждую неделю. Это поисковые запросы, которые не заканчиваются кликом пользователя, потому что поисковик предлагает ему ответ на странице поисковой выдачи в виде сниппета.
- Миграции пользователей в мобильные приложения
Около 70% времени онлайн-пользователи уже проводят в смартфонах, из них 80% — в приложениях. По данным Admixer, доля рекламных бюджетов, потраченных на приложения, увеличилась с 14% в 2018-м до 34% в 2020 году (только open web, без учета walled gardens приложений).
- Отключение 3rd-party cookies и мобильных идентификаторов
Сегодня 70% интернет-рекламы — это персонализированная реклама. После отмены 3rd-party cookies объем пользователей, которых рекламодатели смогут идентифицировать и таргетировать кроссайтово, приблизится к нулю, что не может не отразиться на доходах сайтов.
- Перетекание бюджетов в Walled Gardens платформы
Закрытые платформы, или walled gardens, наращивают свою долю в рекламных бюджетах. Согласно оценке IAB на рынке рекламы Украины, доля YouTube и Facebook в 2020 году составила 60% от всех рекламных бюджетов. Рекламодатели предпочитают такие платформы из-за возможности точного таргетинга и существенного охвата.
Возможности
Безусловно, наряду с вызовами, которые стоят перед паблишерами, есть и ряд возможностей, которые могут позволить повысить свою эффективность:
- Монетизация с помощью paywall
На западных рынках 60% паблишеров используют paywall как модель монетизации и меньше зависят от рекламных бюджетов. Согласно опросу Admixer, в Украине paywall используют в три раза меньше паблишеров — всего 22%. На нашем рынке уже есть успешные кейсы использования подписки, которые позволили увеличить доход сайта без потери рекламного оборота, такие как сайт Новое Время.
- Header bidding
Header Bidding (HB) — это технология автоматизированных аукционов, которая позволяет сайтам получать ставки от нескольких рекламодателей одновременно. HB помогает повысить конкуренцию за рекламное место, а следовательно, средний СРМ и доход сайта.
- Монетизация с помощью данных
Сегодня данные приносят 20% рекламного дохода The New York Times. В то же время сайты СНГ редко используют данные для увеличения монетизации. Около 70% рекламных кампаний запускаются с использованием дата-таргетингов, то есть рекламодатель не готов просто покупать «голый» инвентарь.
Тренды на практике: какие технологии нужны онлайн-издателям в 2021 году
Елена Подшувейт, Chief Products Officer в Admixer
На вебинаре Елена Подшувейт рассказала о том, какие технологии являются критически важными для сайтов и онлайн-изданий, а также поделилась решениями Admixer, которые помогут справиться с самыми распространенными вызовами онлайн-издателей:
Admixer header bidding
Вопреки множеству преимуществ, header bidding не так просто развернуть на сайте самостоятельно. В Украине 38,1% сайтов не используют header bidding, a 42,9% внедрили это решение, но не достигли желаемых результатов. На рынке считают, что это решение технически сложно, не прозрачно и не может гарантировать эффективную монетизацию. Многих также волнует отсутствие эффективного header bidding решения для видеорекламы.
Решение Admixer HB можно быстро настроить, без установки js кода на сайт и управлять с помощью простого UI, где паблишер может в несколько кликов подключить дополнительных партнеров в аукцион за свои аудитории.
Также Admixer HB интегрирован с Google Ad Manager API, что позволяет подключиться к GAM спросу без аккаунта Google. И, что немаловажно, с помощью Admixer HB можно быстро настраивать HB-аукцион для видеорекламы.
Согласно внутренним исследованиям, для владельцев сайтов, которые внедрили Admixer HB, цена показа значительно увеличилась. Размер дополнительной прибыли зависит от ранее настроенной технической инфраструктуры клиента, однако, минимальный прирост в среднем составляет от 15% и выше.
Видеореклама
Видео остается самым эффективным форматом диджитал-рекламы. Согласно данным eMarketer, почти 50% программатик-бюджетов рекламодатели тратят на видеорекламу — как на десктопе, так и на мобильных устройствах.
Монетизацию мест видеорекламы можно также масштабировать с помощью технологии header bidding и подключения дополнительных источников спроса. Для настройки такого способа монетизации необходим правильный VPAID-совместимый видеоплеер, который легко интегрируется с технологией header bidding, например, плеер Player.best.
Аудиореклама
Набирающий обороты тренд среди рекламных диджитал-форматов в Украине — это аудиореклама. Согласно практике украинского рынка, стоимость аудиорекламы сопоставима со стоимостью видеорекламы. Реклама в подкастах оценивается дороже и продается как премиум-инвентаря. Player.best также подходит для аудиорекламы, а если ее нет, можно отдавать видеорекламу при соответствующих настройках плеера.
Работа с креативами
Еще один способ увеличить монетизацию сайта — это использование нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Почти всегда это премиальный формат, который продается с помощью прямых сделок с рекламодателем. Создавать, запускать и отслеживать эффективность можно с помощью платформы Admixer.Creatives.
Как изменения в идентификации пользователей повлияют на монетизацию сайтов?
Иван Федоров, New Business Director в Admixer
Google объявил, что к 2022 году Google Chrome полностью откажется от 3rd-party cookies. Firefox и Safari уже ушли от них, но все же Chrome, c 64% в мировой доле браузеров, вынес окончательный вердикт решениям на основе сторонних данных.
В индустрии приложений начались аналогичные тенденции по ограничению использования 3rd-party идентификаторов. Если убрать эти идентификаторы, то большинство инструментов, которые мы используем для рекламных размещений, могут оказаться бесполезными.
Пострадают
- Ремаркетинговые стратегии. Ремаркетинговые платформы не смогут обеспечивать такой же уровень распознавания и таргетинга пользователей.
- Поисковый ремаркетинг. Произойдет снижение атрибутируемого объема переходов звідки чи куди? по рекламе?Аудиторные закупки. Снижение охвата, отсутствие пересечения между ресурсами и возможности связывать с ценностью пользователя — ROAS, LTV-оптимизация.
- Вспомогательные сервисы (рекомендации, антифрод, аналитика).
Не пострадают
- Сайты, 100% трафика которых продается по прямым сделкам с конкретным рекламодателем.
- Площадки с 1st-party DMP и контекстными таргетингами, которые монетизируют с их помощью большую часть рекламных площадей.
- Полностью контекстные рекламные сервисы, которые не зависят от персонализации пользователей.
Как результат, произойдет
- Падение количества ставок в аукционе.
- Снижение размера ставки.
- Неконтролируемое распределение показов.
Какие инструменты помогут сохранить и увеличить доход:паблишеров?
- Увеличение объемов прямых сделок
Тенденция, которая активно развивалась на Западе последние два года и сейчас набирает обороты на рынках СНГ. Совершать такие сделки через экосистему программатик намного удобнее, чем раньше. Таргетинг по deal ID позволяет рекламодателям быстро находить нужные сделки, а паблишерам лучше монетизировать аудиторные сегменты с данными, предлагая их на HB-аукционах.
- Расширение header bidding решений
Чем обширнее и диверсифицированнее спрос, тем более устойчив сайт. Поэтому критично расширять применение HB на все рекламные форматы — баннеры, видео, in-app рекламу. Важно тестировать внешние источники спроса, подключая прямых рекламодателей и разные DSP, тем самым повышая общий CPM.
- Развитие 1st-party DMP
Многие паблишеры в нашем регионе не собирают данные о своих пользователях, поэтому на выходе получают низкий CPM за инвентарь без данных, а в будущем вообще рискуют не продать такие показы. После отмены 3rd-party cookies выиграют те паблишеры, которые настроят работу с собственными данными через 1st-party DMP, будут собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и смогут гарантировать качество показов.
- Поддержка решений по идентификации пользователей
Чтобы сохранить монетизацию через аудиторные закупки, владельцам сайтов нужно решение, которое поможет сохранить таргетируемость их аудиторий отключения 3rd party cookies в Chrome. Admixer разработал технологию, которая позволит сайтам продолжить зарабатывать на рекламе после отключения 3rd party cookies. В основе решения лежит Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах. С помощью Admixer ID рекламодатели и владельцы рекламных мест смогут использовать единую систему для сегментации, таргетинга и измерения аудитории после 2021 года.
Данные пользователей в Admixer ID надежно зашифрованы и получены с их согласия (SSO) и совместимы с 1st party идентификаторами и решениями других экосистем.
Выводы
В 2022 году сайтам придется столкнуться с серьезными вызовами. Отмена 3rd party cookies изменит привычные модели таргетирования, атрибуции и оценки эффективности рекламы. В случаи если у сайта нет стратегии по работе с данными, то отмена cookies резко уменьшит количество идентифицируемых пользователей на платформе. Это грозит падением eCPM, спроса на инвентарь и заполняемости рекламных мест.
Чтобы сайтам подготовиться к post-cookie эре и сохранить рекламные доходы, нужно уже сейчас принять ряд мер:
- настроить работу с собственными данными через 1st-party DMP, собирать регистрационные и поведенческие данные пользователя и гарантировать качество показов.
- выбрать решение которое поможет сохранить таргетируемость аудиторий после отключения cookies в Chrome, например Admixer ID — уникальный идентификатор, который работает без 3rd party cookies и позволяет определять пользователей в разных браузерах, на разных платформах и устройствах.
- внедрить на сайте автоматизированный header bidding аукцион, чтобы получать одновременно множество ставок от большего пула рекламодателей.
- использовать аудио и видео рекламу с помощью VPAID-совместимого видеоплеера, который легко интегрируется с технологией header bidding, например, плеер Player.best.
- поддерживать рекламные места для нестандартных креативов и rich media форматов. CTR таких креативов в среднем в 6 раз выше, чем у обычных баннеров. Например с помощью платформы Creatives.
