Главный сайт
Рекламные сети
Информация

Важные вопросы о programmatic: часть 3

Важные вопросы о programmatic: часть 3
14 февраля, 2022 | 501

Сколько будет жить программатик, столько и будут появляться различные мифы о нем. Чтобы никто не смог ввести вас в заблуждение, мы продолжаем отвечать на самые важные вопросы, которые нужно задать по теме программатик. 

Вопрос: OTT и CTV: в чем разница?

За последние несколько лет резко увеличилась популярность стриминговых сервисов. Термины OTT и CTV у всех на слуху, и, к сожалению, их часто используют как синонимы. А ведь это совсем не так. Давайте внесем ясность и дадим четкие определения этим понятиям.

OTT (over the top) – сервис распространения видеоуслуг через интернет. Изначально контент попадал на экраны через кабель или спутник, а позже начал предоставляться онлайн, т.е. over-the-top – поверх привычных способов передачи. Таким образом OTT использовали для определения контента, который через интернет передавался на компьютеры или мобильные устройства (на тот момент это были основные устройства для просмотра). Сегодня потреблять видеоконтент с помощью данной услуги можно на любом девайсе, а самые известные ОТТ-сервисы в мире – это Netflix, Amazon Prime и Disney+. 

Позднее появился термин Connected TV – телевизоры с доступом к интернету: сначала через игровые консоли и приставки, а после и напрямую. В экосистему CTV входят:

  • Smart TV, в которые встроена операционная система для выхода в интернет и подключения к стриминговым платформам и сервисам. Стоит заметить, что Smart TV будет считаться CTV, только если устройство подключено к интернету, иначе Smart TV работает как обычный телевизор.
  • Set-Top-Box (Streaming Stick) – специальные устройства, которые можно подключать к телевизору для выхода в интернет. Например, Roku, Chromecast, Fire stick, Apple TV и другие.
  • Игровые консоли (XBox, Playstation, Nintendo и другие) – с их помощью можно не только играть, но и стримить видеоконтент. 

Термин OTT стоит использовать, когда нет привязки к девайсу или провайдеру, т.е. доставка видеоконтента происходит с помощью любого подключенного к интернету устройства. А вот CTV употребляется в контексте телевизоров с функцией Smart и стриминговых устройств, которые подключаются к телевизору.

Вопрос: Зачем нужен программатик для DOOH?

Digital Out-of-Home (DOOH) — интерактивная реклама вне дома, а значит любая диджитал-реклама, с которой вы контактируете в транспорте, на прогулке, на фасадах зданий, а также внутри ТРЦ, кинотеатров и т.д. Она имеет все преимущества традиционной наружки, но с большим потенциалом за счет диджитал-технологий: интерактивности и автоматизации. А в последнее время DOOH все чаще закупается с помощью programmatic-инструментов. Если раньше адресные кампании планировались за месяцы, теперь этот процесс может занимать несколько минут или даже происходить в режиме реального времени.

Приобрести показы на цифровых носителях наружной рекламы через programmatic можно несколькими способами при помощи:

  • RTB аукциона, в рамках которого рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям;
  • прямых сделок, когда рекламодатели и операторы наружной рекламы  согласовывают покупку по фиксированной цене определенного инвентаря напрямую, а технологическая платформа выполняет роль лишь технического коннектора.

Программатик-закупки обладают рядом преимуществ для закупки DOOH-рекламы, а именно:

  • автоматизация закупок DOOH с помощью Trading Desk, который позволяет в одном окне объединять инвентарь нескольких операторов;
  • активное использование данных для DOOH-кампаний: например, с помощью динамических креативов (каунт-даун, спортивные события и т.д.) можно настроить рекламную кампанию по триггерам погоды или другим условиям;
  • возможность трекинга показов сторонним верификатором, при использовании которого также экономятся ресурсы  на фотоотчеты.

Вопрос: Ценовая модель покупки в программатик и зачем нужна оптимизация?

Традиционно принято считать, что стандартная ценовая модель покупки в Programmatic — это CPM (Cost Per Mille, или цена за тысячу показов). Это некий стандарт для RTB-закупок. Однако программатик используется не только для брендовых, но и для перфоманс-кампаний, ориентированных совсем на другие показатели. Поэтому многие DSP предлагают дополнительные автоматические алгоритмы и модели оптимизации.

Рекламодатель может выбрать одну из стратегий оптимизации, которая соответствует именно его целям, как-то:

  • Оптимизация охвата
  • Оптимизация вьюабилити (vCPM)
  • Оптимизация клика (СРС)
  • Оптимизация действия (СРА)
  • Оптимизация досмотра видеоформата, полностью или частично и т.д.

Если объяснять работу любого алгоритма оптимизации простым языком, то она сводится к двум основным этапам. На первом происходит сбор и анализ исторических данных по предыдущим размещениям на конкретном сайте, рекламном месте или формате. На втором этапе алгоритм выбирает для размещения только те сайты/места/форматы, где рассчитанная вероятность достижения необходимого события выше. Так, если цель оптимизации получить не просто показ, а видимый показ, алгоритм оптимизации разместит выход рекламы на рекламном месте, у которого исторически высокий показатель видимости. Сложность в разработку и работу подобных алгоритмов вносят большие объемы данных, необходимость анализа и принятия решения в доли секунды.

Несмотря на то, что автоматические алгоритмы могут быть достаточно удобным инструментом оптимизации рекламных кампаний, закупаемых программатически, тем не менее у этого инструмента есть и несколько недостатков. Первый — это заведомое ограничение рекламного инвентаря. Так, например, если рекламодатель выбирает оптимизацию видимого показа, рекламные форматы ниже определенного порога видимости не будут рассматриваться для размещения алгоритмом (зачастую даже если они существенно дешевле). Второй недостаток вытекает из первого: так как рекламный инвентарь ограничен, то его стоимость в аукционе сразу повышается. Т.о. за получаемое качество показов рекламодатель вынужден платить гораздо больше. Алгоритмы не всегда могут решить все задачи, поэтому машины еще не скоро заменят человека.

Вопрос: Programmatic и качественный инвентарь — это совместимые или взаимоисключающие понятия?

Несмотря на то, что во всех развитых западных странах, и в том числе в Украине, на программатик-закупки тратится более 80% рекламного диджитал-бюджета, сам программатик по-прежнему нередко ассоциируется с низким качеством. И если на заре программатика этому виду закупки действительно доставался остаточный инвентарь, то сегодня многое зависит от настроек рекламной кампании. За последние несколько лет появилось намного больше инструментов контроля за трафиком и инвентарем.

Дело в том, что маркетологи нередко рассматривают программатик как способ сократить расходы и купить с его помощью показы за минимальный CPM. Такие действия нередко приводят к тому, что качество рекламных кампаний страдает. В таких результатах принято винить программатик в целом, забывая, что программатик — это всего лишь способ покупки. Более того, с развитием программатика появляются все новые индустриальные стандарты, которые позволяют делать покупку инвентаря в автоматизированной экосистеме более качественно и прозрачной, такие как Ads.txt, sellers.json. Поэтому в 2021 году качественная рекламная среда/инвентарь и алгоритмические закупки не должны быть взаимоисключающими.

Постепенно начинает меняться и подход рекламодателей. Понимая зависимость стоимости и качества, многие рекламодатели готовы покупать дороже, но качественный инвентарь. Ведь по итогу качество программатик рекламной кампании скорее зависит от корректности принимаемых решений, используемых настроек и размера допустимых ставок.

Вопрос: Что такое header bidding и какова его роль в программатике?

Header bidding – это технология автоматизированных аукционов, которая позволяет паблишерам предоставлять разным DSP доступ к своему инвентарю и получать ставки одновременно от нескольких рекламодателей. На этом аукционе у всех DSP равный доступ к участию в торгах, а не последовательный, как при модели «водопада» (waterfall). 

Header bidding открывает SSP/DSP доступ к большему количеству инвентаря, который ранее мог не выставляться на биржу, а паблишер повышает доход от продажи рекламного пространства благодаря выбору самой высокой ставки участников аукциона.

Header bidding открывает ряд преимуществ как для рекламодателей, так и для паблишеров:

  • технология позволяет паблишеру получить объективную оценку ценности своего рекламного инвентаря за счет равных условий аукциона;
  • header bidding способствует более прозрачной работе: SSP/DSP могут взаимодействовать напрямую с паблишерами без посредников;
  • с помощью header bidding паблишеры могут устанавливать временные рамки для ставок, удалять и добавлять новых партнеров для проведения торгов, управляя более эффективно аукционом;
  • header bidding обеспечивает более высокие показатели заполненности инвентаря рекламой.

Таким образом, header bidding создаёт хорошую конкурентную среду для всех участников торгов. Паблишеры получают больше предложений от большего количества разнообразных рекламодателей, что порождает рост совокупного спроса и цены за размещение рекламы. У рекламодателя появляется прямой доступ к наиболее качественному инвентарю, а пользователи видят наиболее релевантную для них рекламу.

Вопрос: В чем особенность Fingerprinting как способа идентификации пользователя?

Файлы cookie — самый известный метод идентификации и отслеживания пользователей. Но не единственный. В последние годы достаточно популярным стал и другой любопытный способ, так называемый фингерпринтинг.

Fingerprinting — метод идентификации пользователя по уникальным особенностям его устройства для выхода в интернет. Fingerprint, или цифровой отпечаток, формируется на базе информации, которая передается браузером в строке юзер-агента. Передача строки юзер-агента является стандартной процедурой протокола HTTP с основной целью — корректно отображать информацию на каждом конкретном устройстве. Так строка юзер-агента, а соответственно и возможный цифровой отпечаток, зачастую содержит данные о:

  • типе устройства и модели;
  • типе и версии ОС;
  • браузере и его версии;
  • языковых настройках и тайм-зоне;
  • и многих других идентификаторах.

В итоге получается практически уникальная строка с данными, которая редко пересекается между разными устройствами/пользователями и которую некоторые компании используют для идентификации пользователя в интернет вместо куки-файлов, считая ее более надежной и постоянной идентификацией.

Чем хорош фингерпринтинг? С помощью этого метода сбора данных о пользователях компании могут обогатить свои данные и составить более подробный портрет пользователя. Фингерпринтинг частично помогает решить кросс-браузерную и кросс-устройственную атрибуцию пользователя, помогая смэтчить одного и того же пользователя в разных браузерах/устройствах.

С другой стороны, фингерпринтинг может рассматриваться как небезопасный способ идентификации с точки зрения user privacy. Несмотря на то, что строка юзер-агента не содержит персональной информации в нашем понимании (как-то имя, фамилия, адрес, телефон, данные платежных карт и т.д.), тем не менее пользователь напрямую не дает согласия на то, что подобные данные о нем будут собираться, храниться и использоваться. Поэтому многие браузеры принимают активные действия для того, чтобы ограничить практику фингерпринтинга. Так, Firefox предлагает пользователям встроенные функции по защите от фингерпринтинга, а Chrome тестирует передачу более короткой строки юзер-агента, что должно усложнить возможную идентификацию.

Оригинал статьи по ссылке